Wie eine Webseite entsteht (7): Tracking mit Piwik

05.02.2015 | Wachstum

Die Tracking-Software Piwik ist eine tolle Alternative zu Google Analytics. Und die Nutzeranalyse ist Pflicht, wenn es um Webseiten geht.

Ok, die Serie wird etwas abgekürzt: Nachdem es im letzten Beitrag um das Grundgerüst für ein responsives HTML und CSS ging, habe ich im Hintergrund noch fleißig an den Details gecoded und vor allem den ganzen Frontend-Code in ein Content-Management-System integriert. Das fällt unter den Oberbegriff Templating bzw. Theme-Entwicklung und wäre eine eigene Serie wert.

In dieser Serie soll es aber vor dem Launch der neuen Seite noch um das Tracking gehen. Denn am Ende geht es ja nicht um die neue Webseite, sondern um die Leser, die man mit der Seite erreichen will. Und genau diese Leser kann man mit Hilfe von Tracking-Software etwas besser kennenlernen.

Tracking: Wie geht das und was soll das?

Wer es garnicht kennt: Mit Tracking-Software kann man das Verhalten der Besucher einer Webseite messen und analysieren. Dazu wird ein kleiner Fetzen JavaScript am Ende jeder Webseite eingebaut, mit dessen Hilfe die Nutzerzugriffe in einer Software gespeichert und statistisch aufbereitet werden. Die bekannteste (freie) Software ist Google Analytics, eine externe Plattform mit sehr vielen Möglichkeiten. Ebenfalls bekannt ist die selbstgehostete OpenSource-Software Piwik. Im Enterprise-Umfeld kommen häufig kommerzielle Lösungen wie Webtrekk, eTracker oder Adobe Analytics zum Einsatz. Ich selbst nutze Piwik unter anderem auch deshalb gern, weil mir Google Analytics für viele kleinere Projekte eher überdimensioniert erscheint.

Accounting Chart Accounting Chart, Photo: © Simone D. McCourtie

Apropos überdimensioniert: Die meisten Seitenbetreiber nutzen die Analyse-Software tatsächlich nur in der einfachsten Form: Sie binden das Standard-JavaScript ein und freuen sich, wenn ein Artikel besonders viele Besucher bekommen hat. Das ist auch völlig in Ordnung, denn bei vielen Webseitentypen wird man über ausgefeilte Mess-Methoden auch keine größeren Erfolge erzielen. Man lebt ganz einfach von guten Inhalten. Dennoch kann man selbst mit Piwik deutlich mehr anstellen, als einfach nur ohne jeden Zusammenhang die absoluten Seitenaufrufe abzulesen. Stattdessen kann man eine Webseite mit Piwik sehr zielgerichtet optimieren. Es ist zum Beispiel nicht schlecht zu wissen, ob ein Button nach einem Relaunch wirklich auch genutzt wird, oder vielleicht an einer anderen Position deutlich mehr bringt.

Tracking mit Piwik

Piwik hat sich inzwischen als OpenSource-Alternative zu Google Analytics fest etabliert. Aufwind hat die Software in Deutschland vor allem durch die jahrelange Auseinandersetzung der Datenschützer mit Google Analytics erhalten. Piwik hat die entstandene Lücke recht geschickt durch eine einfache, datenschutzgerechte Implementierung ausgenutzt. Aber auch der Feature-Umfang lässt heute nicht mehr allzu viele Wünsche übrig. Im Gegenteil: Anders als bei Google Analytics kommt man bei kleineren Projekten mit Piwik nach meinem Empfinden deutlich schneller und einfacher ans Ziel. Und auch die User Experience finde ich persönlich bei Piwik besser und einfacher. Vom Funktionsumfang kann Piwik mit Google allerdings nicht mithalten, und auch der enorme Ressourcenhunger und damit die schlechtere Performance bei größeren Projekten lässt Piwik im Vergleich ab und zu alt aussehen. Dennoch: Solange es nicht um eine riesige Seite geht, macht mir Piwik viel Spaß.

Für einen datenschutzgerechten Einsatz sollte man in Piwik die Verschleierung der IP-Adresse aktivieren. Die Einstellungen sind unter dem "Nutzernamen" in der oberen Leiste und dort unter "Einstellungen" erreichbar:

Piwik Datenschutzeinstellungen

Einige Funktionen wie die Standort-Erkennung oder die Provider-Erkennung sind mit verschleierten IPs nicht mehr oder nur noch sehr eingeschränkt nutzbar. Allerdings stelle ich mal die Frage, für welche Webseiten man diese Informationen tatsächlich braucht? Für Shops oder lokale Themen, klar, aber das wird nicht die Mehrheit sein. Von daher kann aus meiner Sicht jeder Webseiten-Betreiber selbst etwas gegen die unnötige Datensammelwut unternehmen. Und am Erfolg einer Webseite haben die ausgeschriebenen IP-Adressen ohnehin nur selten einen Anteil.

Der Piwik-Tracking-Code

Um mit dem Tracking zu starten, muss man einfach nur den Standard-Tracking-Code am Ende jeder Seite einbauen. Der wird von Piwik generiert und und kann einfach nach dem Anlegen eines neuen Tracking-Projekts aus dem Piwik-Dashboard kopiert werden. Er sieht in etwa so aus:

<!-- Piwik -->
<script type="text/javascript">
    var _paq = _paq || [];
    _paq.push(['trackPageView']);
    _paq.push(['enableLinkTracking']);
    (function() {
         var u="//piwik.yourWebsite.net/";
        _paq.push(['setTrackerUrl', u+'piwik.php']);
        _paq.push(['setSiteId', 1]);
        var d=document, g=d.createElement('script'), s=d.getElementsByTagName('script')[0];
        g.type='text/javascript'; g.async=true; g.defer=true; g.src=u+'piwik.js'; s.parentNode.insertBefore(g,s);
    })();
</script>
<noscript><p><img src="//piwik.yourWebsite.net/piwik.php?idsite=1" style="border:0;" alt="" /></p></noscript>
<!-- End Piwik Code -->

Den Code baut man natürlich nicht manuell auf jeder Seite ein, sondern die CMS-Software hat normalerweise ein übergeordnetes Template oder einen einzelnen Footer, der auf jeder Seite dynamisch eingebunden wird. Dort gehört der Tracking-Code hin. Und sobald der Code eingebunden ist, kann man sich in Piwik die Reports anschauen.

Piwik Dashboard

Um etwas mehr über das Verhalten der (anonymen) Nutzer herauszufinden, gibt es mindestens noch drei sehr nützliche Features.

Piwik Campaign-Tracking

Ein ebenso nützliches wie alt bekanntes Feature ist das Campaign-Tracking. Beim Campaign-Tracking präpariert man externe Links, um die Klicks auf die Links nachzuverfolgen. Ohne Campaign-Tracking kann man zum Beispiel nicht erkennen, ob jemand den Link zu seiner Webseite in der E-Mail-Signatur angeklickt hat, oder ob der Nutzer über einen Bookmark auf die Webseite gekommen ist. Beides würde in Piwik als "direct link" verbucht. Um die Besucherquellen auseinanderzuhalten, kann man den Link in der E-Mail-Signatur etwa so präparieren:

<a href="http://trendschau.net/?pk_campaign=email&pk_kwd=signature>Trendschau</a>

Mit den Parametern "?pk_campaign=email" und "pk_kwd=signature" kann Piwik den Besucher der Kampagne "email" und dem Keyword "signature" zuordnen und den Besuch entsprechend im Campaign-Report darstellen. Solche Campaing-URLs kann man einfach per Hand bauen, oder man kann den Campaign-Url-Builder von Piwik nutzen.

Piwik: Goal-Tracking

Ein weiteres nützliches Feature ist das Goal-Tracking. Mit ein paar Klicks kann man Ziele definieren, die mit der Seite erreicht werden sollen. Sehr einfache Ziele wären zum Beispiel der Download einer Datei, der Abschluss einer E-Mail-Subscription oder das Abonnieren eines RSS-Feeds. Ein Goal ist in Handumdrehen eingerichtet:

Goal-Tracking mit Piwik

Man gibt unter dem Reiter "Goals" einen Namen für das Ziel ein, bestimmt einen Auslöser (zum Beispiel wenn eine bestimmte URL besucht oder eine Datei heruntergeladen wird) und weist ihm optional noch einen Wert zu. Anschließend sieht man in Piwik einen Goal-Report mit Conversion-Rates, also wie viele Besucher der Webseite das Ziel erreicht haben.

Die Angabe eines bestimmten Geld-Wertes ist besonders interessant, wenn es um Affiliates oder Verkäufe geht. Angenommen, ich habe ein Buch geschrieben, dass ich auf einer Landing-Page bewerbe und über Amazon verkaufe. Ich kenne über Piwik die Quote von Besuchern, die von der Landing-Page auf die Amazon-Seite gehen. Sagen wir einer von zehn. Ich kenne außerdem die Quote, die dann das Buch auf Amazon kauft. Sagen wir einer von fünf. Wenn das Buch zehn Euro kostet, dann sähe die Rechnung so aus:

1 (Käufer) mal 5 (Amazon-Besuchern) mal 10 (Besucher der Landing-Page) = 1 Käufer : 50 Besucher

Von 50 Besuchern der Landing Page gehen 5 auf Amazon und 1 kauft das Buch für 10 Euro. Also bringt mir jeder Besucher auf der Landing-Page im Durchschnitt 0,20 Cent. Diesen Wert kann ich im Goal-Tracking angeben. Bei Google Analytics gibt es noch deutlich ausgefeiltere Möglichkeiten, den Wert zum Beispiel auf verschiedene Kampagnen zu verteilen und so zum Beispiel zu schauen, welche bezahlte Werbekampagne am meisten Rendite abwirft.

Wenn ich diese Zahlen zusammengesammelt habe, kann ich versuchen, den Verkauf des Buches zu steigern. Dazu stehen mir zwei Möglichkeiten offen:

  • Es gelangen grundsätzlich mehr Besucher auf meine Landingpage. Das kann ich erreichen, indem ich entweder die Besucherzahlen auf meiner Webseite insgesamt steigere, oder indem ich die Conversion-Rate erhöhe, also den Anteil der Besucher steigere, die auf meine Landing-Page gehen. Das könnte zum Beispiel über einen prominenteren Button auf der Startseite gelingen, oder durch eine SEO-Optimierung der Landing-Page.
  • Die Zahl der Besucher auf meiner Landing-Page bleibt gleich, aber der Anteil der weitergeleiteten Besucher zu Amazon steigt (und damit hoffentlich auch der Verkauf des Buches). Auch dabei geht es um die Steigerung der Conversion-Rate, allerdings um die Steigerung der Conversion-Rate von der Landing-Page hin zu Amazon. Dafür muss zum Beispiel die Information auf der Seite überzeugender, klarer oder auch optisch ansprechender werden. Ich kann es aber auch noch subtiler machen und schauen, über welche Kanäle die Besucher mit dem höchsten Kauf-Interesse kommen. Möglicherweise sind das die Besucher über den E-Mail-Newsletter, die ich mit dem oben gezeigten Kampagnen-Tracking verfolgen kann. Dann würde ich dort meine Energie reinstecken.

Piwik: Event-Tracking

Wenn ein Leser einen Beitrag über Social-Media teilt, ist das in aller Regel ein Kompliment, das im besten Fall zu einem Nutzerwachstum, zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und zur Erhöhung der Reputation beiträgt. Da wäre es doch schön zu wissen, wo die Social-Media-Buttons am wirksamsten sind. Auch dafür gibt es bei Piwik ein nettes Feature: Das Event-Tracking.

Bei der Doku von Piwik gibt es für das Event-Tracking einen allgemeinen User-Guide und zusätzlich eine JavaScirpt-Doku. Grundsätzlich muss man einfach nur die Buttons und Links mit einem kleinen JavaScript-Schnipsel präparieren. Wenn man, wie im Falle des Relaunchs der Trendschau, auf der Artikelseite sowohl am Beginn des Artikels, als auch am Ende des Artikels Share-Buttons einbaut, dann kann man die Links beispielsweise mit folgenden Tracking-Codes anreichern:

<a href="http://twitter.com/share?deineParameter" onclick="javascript:_paq.push(['trackEvent', 'ArticleFoot', 'Twitter']);">Freedom page</a>

Aus dem Report kann ich anschließend ablesen, ob die Buttons am Beginn oder am Ende des Artikels häufiger genutzt werden. Man könnte beispielsweise auch noch Share-Buttons im Text einbauen und schauen, ob das mehr bringt.

Wie man sieht, benutze ich für die Share-Funktionen die uralten Share-URLs der Social-Media-Netzwerke. Auch das aus Gründen des Datenschutzes, denn ich will meine Besucher nicht ungefragt der Daten-Sammelwut fremder Anbieter aussetzen. Das hat zwar den Nachteil, dass ich ohne weiteres die Anzahl der Shares nicht anzeigen kann. In diesem Fall hat es aber auch den Vorteil, dass man den Tracking-Code sehr einfach einbauen kann. Wenn man die modernen Share-Funktionen per JavaScript und iFrame einbindet, wird es schon etwas komplizierter.

Piwik: Segmentierung

Zum Schluss noch eine weitere Piwik-Funktion, die zum Standard-Werkzeugkasten gehört: Die Segmentierung. Das bedeutet, dass man die Besucher nach verschiedenen Kriterien filtert und aufteilt. Für die Segmentierung gibt es bei Piwik einen Query-Builder, mit dem man sich ein Segment sehr einfach per Drag&Drop zusammenklicken kann:

Piwik Segmente

Auf diesen Dialog gelangt man über die obere Navi-Leiste bei Piwik, direkt neben der Datums-Range. Man kann hier die verrücktesten Abfragen erstellen und speichern, meist fängt man jedoch mit den Standards an. Mit einem Filter nach Referrer-Art (Direkt-Einstieg, über eine Webseite, über eine Suchmaschine oder über eine Kampagne) kann man sämtliche Metriken von Piwik auf dieses Kriterium eingrenzen und beispielsweise schauen, wie sich Nutzer verhalten, die über eine Kampagnen auf die Seite gestoßen sind. Solche Abfragen können sehr aufschlussreich sein, zum Beispiel könnte man sehen, dass sich Nutzer von E-Mail-Kampagnen für die oben erwähnte E-Book-Landing-Page überhaupt nicht interessieren, dafür aber überproportional viele Newsletter-Abos abschließen. Gut, einiges davon kann man auch über das Goal-Tracking in Erfahrung bringen, es gehört halt etwas Kreativität dazu, die Daten so zu segmentieren, dass man interessante Insights bekommt, die man für die Optimierung der Seite nutzen kann.

Ausblick auf das große Finale

So, jetzt werde ich den Stift fallen lassen und den Livegang der neuen Webseite vorbereiten. Nächste Woche gibt es dann den letzten Teil der Serie. Dafür habe ich mir natürlich nochmal was Kleines einfallen lassen. Ich freu mich schon drauf…

Dieser Beitrag gehört zu der Serie "Webseite". Das sind alle Artikel der Serie:

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